Grožnja nadomestkov je razpoložljivost drugih izdelkov, ki jih kupec lahko kupi zunaj panoge. Konkurenčna struktura industrije je ogrožena, če so na voljo nadomestni izdelki, ki ponujajo razmeroma blizu koristi po konkurenčni ceni. V tem primeru so cenovne točke omejene s cenami, po katerih so na voljo nadomestki, in s tem omejujejo znesek donosnosti, ki ga lahko ustvari panoga.
Kadar obstaja velika nevarnost nadomestkov, morajo igralci v panogi več pozornosti nameniti čim bolj učinkovitemu delovanju; v nasprotnem primeru bodo njihove visoke stroškovne strukture vplivale na donosnost in lahko nekatera podjetja pregnale iz poslovanja.
Ko obstaja manjša nevarnost nadomestkov, so igralci v industriji ponavadi bolj ohlapni pri nadzoru stroškov, kar povzroči višje cene, zaračunane kupcem. Ker je malo možnosti za konkurenco zunaj panoge, obstaja večji potencial za dobiček znotraj panoge. Tako podjetja ponavadi ustvarjajo višji dobiček na račun svojih strank.
Naslednji dejavniki povzročajo večjo nevarnost nadomestkov za industrijo:
Kupci lahko enostavno preklapljajo med izdelki.
Nadomestni izdelki so kupcem na voljo.
Nadomestni izdelki imajo boljše lastnosti kot primerljivi izdelki v panogi.
Nadomestni izdelki imajo večjo kakovost / zanesljivost kot primerljivi izdelki v panogi.
Nadomestni izdelki imajo nižje stroške kot primerljivi izdelki v panogi.
Obstaja več načinov, kako lahko podjetje ublaži grožnjo nadomestkov. Zvestobo blagovni znamki lahko na primer spodbudi s svojimi marketinškimi prizadevanji, kakovostjo izdelkov in podpornimi storitvami. Ali pa se lahko osredotoči na posebne tržne niše, tako da vrednost, ki jo ponuja strankam v teh nišah, presega vrednost, ki jo lahko stranke dobijo od nadomestkov. Druga možnost je prepoznati tiste kupce, ki bodo najverjetneje prešli na nadomestke, in jih usmeriti v izboljšana prizadevanja za storitve in trženje, da se bodo zavedali posebne vrednosti, ki jim jo organizacija prinaša.
Z vidika analize naložb je panoga boljši obet za naložbe, kadar je nevarnost nadomestkov majhna, saj imajo podjetja v tej panogi večji potencial za ustvarjanje nadpovprečnega dobička.
