Cene na podlagi vrednosti so praksa določanja cene izdelka ali storitve glede na zaznano vrednost za kupca. Ta pristop običajno povzroči zelo visoke cene in temu primerno visok dobiček za podjetja, ki lahko prepričajo svoje stranke, da se strinjajo z njim. Ne upošteva stroškov izdelka ali storitve niti obstoječih tržnih cen. Cene na podlagi vrednosti se običajno uporabljajo za zelo specializirane storitve. Na primer, odvetnik z izkušnjami v obrambi pred kazenskimi obtožbami lahko svojim strankam zaračuna visoko ceno, saj je menda njihova nezaporna domneva precej velika. Podobno lahko odvetnik, usposobljen za prve javne ponudbe, uporabi cenovno ceno, saj stranke brez njihovih storitev sicer ne bi zbrale milijonov dolarjev.Druga področja, na katerih je mogoče določiti cene na podlagi vrednosti, vključujejo:
Oblikovanje izdelka
Odprave stečaja
Analiza znižanja stroškov
Zagovor tožbe
Farmacevtski inženiring
Cene na podlagi vrednosti so bolj primerne tudi za primere, ko odjemalci odobrijo na ravni izvršilnih organov in ne na oddelku za nabave. Nabavno osebje je bolj usposobljeno za ocenjevanje cen dobaviteljev, zato bi bilo manj verjetno, da bi omogočilo takšne cene.
Izračun cen na podlagi vrednosti
ABC Legal je vzpostavil storitev investicijskega bančništva, ki svojim strankam pomaga pri prednostnih postavitvah delnic. Notranji stroški ABC za zagotavljanje te storitve so običajno približno 1000 ur osebja po ceni 100 USD na uro ali 100 000 USD skupaj. Tipična postavitev zalog znaša 10 milijonov dolarjev, za kar ABC zaračuna 5%; to znaša povprečno 500.000 USD. Med zaračunano pristojbino in stroški, ki jih ima ABC, ni povezanih. Tako ABC zasluži 400.000 USD na 100.000 USD notranjih stroškov. Stranke podjetja se ne pritožujejo, ker so v povprečju pridobile po 10 milijonov dolarjev.
Prednosti cen na osnovi vrednosti
Prednosti uporabe metode določanja cen na podlagi vrednosti so naslednje:
Poveča dobiček. Ta metoda povzroči najvišjo možno ceno, ki jo lahko zaračunate, in tako poveča dobiček.
Zvestoba stranke. Kljub visokim zaračunanim cenam lahko dosežete izjemno visoko zvestobo strank za ponavljajoče se posle in napotitve, vendar le, če zagotovljena storitev ali izdelek upravičuje visoko ceno. Ta prednost ponavadi izhaja tudi iz narave prodajnega razmerja, ki mora biti tesno in zaupljivo, še preden je sploh mogoče razmišljati o določanju cen na podlagi vrednosti.
Slabosti cen, ki temeljijo na vrednosti
Sledeče so slabosti uporabe metode določanja cen na podlagi vrednosti:
Tržno nišo. Visoke cene, ki jih pričakujemo po tej metodi, bodo sprejemljive le za majhno število kupcev. Nekatere potencialne stranke lahko celo odtuji.
Ni prilagodljivo . Ta metoda običajno deluje najbolje za manjše organizacije, ki so visoko specializirane. Težko ga je uporabiti v večjih podjetjih, kjer stopnja usposobljenosti zaposlenih morda ni tako visoka.
Konkurenca . Vsako podjetje, ki se vztrajno ukvarja z oblikovanjem cen na podlagi vrednosti, tekmecem pušča veliko prostora, da ponudijo nižje cene in jim odvzamejo tržni delež.
Stroški dela . Ob predpostavki, da se storitev zagotavlja, verjetno ponujate tako vrhunski nabor spretnosti, da bodo zaposleni, ki jih potrebujejo, precej dragi. Obstaja tudi tveganje, da bi lahko odšli, da bi ustanovili konkurenčna podjetja.
Vrednotenje cen na podlagi vrednosti
Ta metoda je izjemno donosna na tistih nišnih področjih, kjer lahko podjetje ponudi vrhunske storitve, ki jih njihove stranke zelo cenijo. Številni odvetniki in investicijski bankirji se že desetletja ukvarjajo z oblikovanjem cen na podlagi vrednosti, zato je to očitno izvedljiva metoda. Vendar se ne uporablja v večini podjetij, kjer običajni konkurenčni pritiski onemogočajo uporabo cen na podlagi vrednosti. Ko se izdelki podjetja v celoti tržijo, oblikovanje cen na podlagi vrednosti ni izvedljiva strategija.
