Opredelitev penetracijske cene
Prodorne cene so praksa, da se sprva določi nizka cena za blago ali storitve z namenom povečanja tržnega deleža. Nizka cena bo verjetno pritegnila cenovno občutljive kupce. Cena je lahko določena tako nizko, da prodajalec ne more zaslužiti dobička. Vendar prodajalec ni nerazumen. Namen prodornih cen lahko sledi kateri koli od teh poti:
Pregnati konkurente s trga, tako da lahko podjetje sčasoma zviša cene z malo strahu pred cenovno konkurenco le redkih preostalih konkurentov; ali
Pridobite toliko tržnega deleža, da lahko prodajalec zniža svoje proizvodne stroške zaradi zelo velike količine proizvodnje in / ali nabave; ali
Uporabite presežne proizvodne zmogljivosti, ki jih ima prodajalec na voljo; njeni mejni stroški proizvodnje s to presežno zmogljivostjo so tako nizki, da si lahko privoščijo, da ohranijo prodorne cene že nekaj časa.
Sorazmerno pogosto je, da se nov udeleženec na trgu vključi v prodorne cene, da bi ujel začetni blok tržnega deleža. Zlasti verjetno je, če ima novi udeleženec izdelek, ki ga ne more smiselno razlikovati od izdelkov konkurentov, zato se odloči za razlikovanje glede na ceno.
Podjetje, ki namerava slediti strategiji določanja cen, bi moralo imeti znatna finančna sredstva, saj lahko v zgodnjih fazah te strategije povzroči velike izgube.
Ta pristop lahko dobro deluje v okolju množičnega trga, kjer se prodaja veliko število zelo podobnih izdelkov, saj ustvarja priložnost, da nekdo zniža cene zaradi zelo velikega obsega proizvodnje.
Če podjetje s to cenovno strategijo pridobi zadosten obseg prodaje, lahko postane dejanski industrijski standard, ki olajša obrambo svojega položaja na trgu.
Izračun cen penetracije
ABC International želi vstopiti na trg modrih enorokih pripomočkov. Trenutna tržna cena modrega enoročnega pripomočka je 10,00 USD. ABC ima veliko presežne proizvodne zmogljivosti, zato ima za proizvod dodatne stroške le 6,00 USD. V skladu s tem se odloči, da bo vstopil na trg po prodorni ceni 6,25 dolarja, za katero se počuti udobno v bližnji prihodnosti. Konkurenti hitro evakuirajo trg in ABC postane prevladujoči prodajalec modrih enorokih pripomočkov.
Prednosti penetracijske cene
Prednosti uporabe metode penetracijskega oblikovanja cen so naslednje:
Vstopna ovira. Če bo podjetje nekaj časa nadaljevalo s svojo strategijo določanja cen, bodo morebitne nove ponudnike na trgu odvrnile nizke cene.
Zmanjšuje konkurenco. Finančno šibkejše konkurente bodo pregnali s trga ali v manjše tržne niše.
Tržna prevlada . S to strategijo je mogoče doseči prevladujoč položaj na trgu, čeprav se bodo cene za prodor morda morale nadaljevati še dolgo, da bodo odganjale zadostno število konkurentov.
Slabosti penetracijske cene
Sledeče so slabosti uporabe metode penetracijskega oblikovanja cen:
Obramba blagovne znamke. Konkurenti imajo lahko tako močno blagovno znamko izdelkov ali storitev, da kupci niso pripravljeni preiti na alternativo z nizko ceno.
Izguba kupca . Če se podjetje ukvarja samo s prodornimi cenami, ne da bi tudi izboljšalo kakovost izdelka ali storitve za stranke, lahko ugotovi, da stranke odidejo takoj, ko zvišajo svoje cene.
Zaznana vrednost . Če podjetje znatno zniža cene, med kupci ustvari zaznavanje, da izdelek ali storitev ni več tako dragocen, kar bi lahko vplivalo na poznejše ukrepe za zvišanje cen.
Cenovna vojna . Konkurenti se lahko odzovejo s še nižjimi cenami, tako da podjetje ne pridobi tržnega deleža.
Vrednotenje penetracijske cene
Ta metoda je najbolj uporabna za velika podjetja, ki imajo zadostna sredstva za znatno znižanje cen in preprečevanje poskusov konkurentov, da bi jih spodkopali. To je težek pristop za manjše, z viri revno podjetje, ki ne more preživeti dolgo na pičlih mejah, ki jih zagotavljajo prodorne cene.
