Opredelitev vodenja cen
Vodenje cen je položaj, v katerem eno podjetje, običajno prevladujoče podjetje v svoji panogi, določa cene, ki jim natančno sledijo konkurenti. To podjetje je ponavadi tisto, ki ima najnižje proizvodne stroške in je zato sposobno znižati cene, ki jih zaračuna kateri koli konkurent, ki poskuša postaviti cene nižje od cenovne točke vodje cen. Konkurenti bi lahko zaračunavali višje cene kot vodilni v cenah, vendar bi to verjetno povzročilo zmanjšanje tržnega deleža, razen če bi tekmeci lahko dovolj razlikovali svoje izdelke.
Vodenje cen ni v najboljšem interesu kupcev, če vodja cen določa cene, ki bi bile višje od običajne ravni konkurence. Vendar je običajno obratno, ko vodja cen s svojo proizvodnjo in količino nabave nenehno znižuje cene, ki jim morajo ustrezati vsi konkurenti, ki želijo ostati v tej panogi.
Da bi vodstvo v cenah obstajalo po visoki ceni, mora obstajati tiho dogovarjanje med glavnimi konkurenti v panogi. To ne velja, če vodenje cen znižuje cenovno točko, saj tekmeci nimajo druge izbire, kot da se ujemajo z nizkimi cenami.
Spodaj so navedeni pogoji, pod katerimi lahko obstaja vodilno vlogo pri cenah:
- Dogovarjanje . Konkurenti se molče strinjajo, da bodo sledili vodenju cen enega podjetja.
- Izjemen tržni delež . Če ima eno podjetje daleč največji tržni delež v tej panogi, njegovi precej manjši konkurenti nimajo druge izbire, kot da sledijo njegovemu vodstvu pri cenah.
- Trend znanja . Eno podjetje je morda nenavadno dobro zaznati panožne trende, zato druga podjetja v tej panogi lažje sledijo njegovemu vodenju pri določanju cen kot porabiti čas in denar za razvoj enake ravni znanja. To je znano kot barometrično vodenje cen .
Prednosti vodenja cen
Prednost metode vodenja cen je naslednje:
- Visoka stopnja dobička . Če lahko podjetje določi visoke cenovne točke in so konkurenti pripravljeni slediti tem cenovnim točkam, potem lahko podjetje zasluži izredno visok dobiček.
Slabosti vodenja cen
Sledeče so slabosti uporabe metode vodenja cen:
- Obrambni napor. Obstaja več razlogov, zakaj lahko industrija sprejme določeno podjetje za voditelja cen, med katerimi je več spremljati konkurente in sprejeti reaktivne ukrepe, če ne sledijo vodilnemu položaju podjetja v ceni.
- Samozadovoljstvo . Podjetje, ki uspešno izvaja cenovno vodstvo, lahko postane samozadovoljno in ne bo ohranilo svoje stroškovne strukture dovolj pusto, da bi lahko še vedno zaslužilo dobiček, če se razvije cenovna vojna.
Vrednotenje vodenja cen
Biti cenovni vodja je odličen položaj, vendar lahko v panogi obstaja le en vodja cen, zato je to možnost na voljo le nekaj podjetjem. Namesto tega se mora večina podjetij ukvarjati z iskanjem tržne niše, ki bi jo lahko zagovarjala z ustrezno diferenciacijo izdelkov ali visoko stopnjo storitev.
